AROMAS ?
A utilização da aromaterapia, num mundo saturado de mensagens publicitárias, atrair a atenção do consumidor é hoje um maior desafio.
O objetivo do marketing olfativo é, através da introdução de aromas na sua atmosfera de venda, estimular as experiências e as ações dos consumidores.
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O olfato influencia o comportamento humano?
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Não é por acaso que este sentido é um dos primeiros a ser formado no embrião, no útero materno.
Atualmente sabe-se que os aromas agem de forma muito peculiar no organismo das pessoas.
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Ao serem inaladas, as moléculas aromáticas flutuam até a câmara olfactória, situada na parte mais alta do nariz, atrás da região entre as duas sobrancelhas, entrando em contacto com os recetores presentes no epitélio olfactório, que conduz informações olfativas ao cérebro, para o sistema límbico (tálamo, hipotálamo), que é a área dos sentimentos, memórias, reações aprendidas e emoções arquivadas.
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A área cerebral responsável pelo olfato, o sistema límbico (responsável pelas nossas emoções), desencadeia reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica.
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As mensagens aromáticas são processadas instantânea e instintivamente. É por isso que os aromas têm um grande efeito, surpreendendo-nos e agindo nos centros cerebrais, provocando reações que podem ser emocionais ou físicas. Posto isto, parece evidente que o segredo é investir nas reações que podem ser desencadeadas pelo olfato.
Marketing sensorial ?
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O marketing sensorial é responsável pela atribuição de uma personalidade ao ponto de venda, uma personalidade quase sensitiva, pode fazer alterações no esquema tradicional de compra existente.
Na gestão do ambiente nos pontos de vendas, pode nos espaços comerciais propor aos seus clientes verdadeiras experiências sensoriais de consumo, explorando os sentidos olfativas .
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Como exemplo, o caso dos casinos, em que o uso de aromas nas salas de jogos só há pouco foi investigado a título experimental. Num casino, em Las Vegas, uma zona de slot-machines foi pulverizada com aromas agradáveis (florais e frutais). De seguida, foram comparadas as quantidades de dinheiro apostado na zona que tinha sido aromatizada e nas zonas não aromatizadas.
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Este estudo constatou que o dinheiro apostado durante o fim de semana na zona aromatizada foi em quantidade superior ao da zona não pulverizada. O valor apostado foi ainda superior comparado com as apostas na mesma área de slots no fim de semana antes e no fim de semana posterior a esta experiência. No sábado, quando o aroma estava mais intenso, as apostas foram as mais elevadas.
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É este conhecimento da psicologia humana que permite que compreendamos a resposta humana diante dos aromas.
Aromatização como estratégia comercial?
Um número cada vez maior de empresas de referência nos mais variados setores tem vindo a reforçar o seu património corporativo através da introdução do aroma ambiente na sua atmosfera de venda, reforçando assim as experiências dos seus colaboradores e dos seus clientes.
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As empresas que foram pioneiras tiveram um êxito quase garantido, pois no início do ano 2000 (no mercado europeu) estávamos perante uma técnica nova e pouco difundida. Começava-se a usar o olfato como ferramenta de promoção. Estava pois comprovado que o olfato inevitavelmente atraía a atenção das pessoas, conseguindo despertar as sensações mais profundas de que o cliente não se apercebe.
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Os salões de estética e de beleza e as perfumarias são um dos setores onde as empresas de marketing olfativo atuam. Este setor já descobriu o poder das fragrâncias, pois estas influenciam o ato de compra.
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a aromatização ajuda a gerar tráfego através da criação de uma vitrina olfativa; ajuda a melhorar o conforto, aumentando a perceção do mesmo através da difusão de perfume ou através da eliminação dos maus cheiros; otimiza o impulso de compra, sendo assim usada como ferramenta de merchandising; dramatiza o ato da compra pois ajuda a dinamizar o local da mesma e, por último, a aromatização ajuda a criar uma interação entre o humor e a propensão a comprar, aumentando assim a compra por impulso.
Aroma corporativo?
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A chave para o sucesso consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca.
A criação de um aroma deve ser um processo baseado no posicionamento que se deseja dar à marca, para além de ser algo que deve estar integrado no plano de marketing da empresa e ser coerente com esse plano.
Psicologia ambiental?
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Quando inspiramos um aroma, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções. O cheiro fica gravado na memória sendo, geralmente, associado a lugares, pessoas e momentos (efeito de memorização/reconhecimento).
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Os processos olfativos têm vindo a ser alvo de alguns estudos, não só pelo seu potencial de aplicação nos serviços, mas também devido ao seu potencial diferenciador e aperfeiçoador dos mesmos (efeito de perceção).
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A psicologia ambiental demonstrou desde do início do século XX que o meio ambiente do indivíduo pode ter impacto sobre a sua disposição/humor, estado de espírito (reações afetivas), sobre os seus pensamentos (reações cognitivas) e sobre o seu comportamento físico (reações comportamentais).
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Verifica-se então uma nova tendência dentro da investigação científica – o abandonar da investigação da esfera cognitiva do consumidor para passarmos a analisar a sua esfera afetiva, emocional. Assim, o comportamento do consumidor passa a ser analisado até à exaustão em função das suas atividades físicas, percetivas e mesmo mentais.
Poder curativo dos aromas naturais?
Os gregos adquiriram conhecimentos dos egípcios, transmitindo-os aos romanos, que por sua vez adotaram o uso dos óleos essenciais para rituais religiosos e funerários, perfumando não somente o corpo, mas também a casa. No século XIX assistimos ao uso de odores, como o incenso, para limpar o ar das bactérias e micróbios; e, mais recentemente, a uma busca de características terapêuticas e a uma ligação dos aromas a rituais de bem-estar – a aromaterapia .
Poder evocativo dos aromas naturais?
Este poder centra-se na capacidade dos aromas evocarem lembranças e suscitarem emoções. De acordo com a carga afetiva associada a cada odor, este terá ou não a capacidade de transportar no tempo e/ou no espaço. Os odores têm impacto nas respostas afetivas, cognitivas e comportamentais.
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A perceção e a memorização dos odores apresentam determinadas especificidades que explicam o que se designa de Síndrome de Proust. É de extrema importância a compreensão desta síndrome, dado que explica a longevidade da memória olfativa e o seu forte conteúdo emocional, características vitais na compreensão do processo do marketing olfativo
Perceção e sensação olfativa?
​A capacidade olfativa do ser humano é variável, ou seja, a perceção de um odor pode ser mais ou menos rápida e a este processo se chama de “processo de adaptação”. Este processo é variável de indivíduo para indivíduo segundo as vivências de infância e de acordo com a cultura e a origem étnica. Os odores são percebidos de maneira diferente pelos homens e pelas mulheres, consoante o país de origem, a idade e a experiência individual de cada um.
Estudo sobre o processo olfativo?
Em 1999, um estudo conduzido na Universidade Rockefeller (Nova Iorque) revelou que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, 5% do que vê, 2% do que ouve e 1% daquilo que toca. Para além disso, o processo olfativo leva apenas um terço de segundo para provocar uma resposta do cérebro, que é capaz de armazenar até 10 mil aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prémio Nobel da Medicina em 2004.Em Portugal também se tem feito muita investigação em teses de algumas facultade de Gestão e Administração.
Exemplos internacionais;
Os mercados que têm mais tradição e experiência na aplicação de estratégias de marketing olfativo são os EUA e o Japão. Encontra inúmeros exemplos de empresas que já investem em “Cheiros Próprios” através de sistemas de difusão profissionais.
No Japão encontra o caso de sucesso da Singapore Airlines. É a aposta mais bem sucedida e conhecida de uma empresa que investiu nos cinco sentidos, tendo aplicado o marketing sensorial para ir ao encontro do seu público-alvo.
Nos EUA, o exemplo mais citado é o da Disney, que usa o “olfato” para dinamizar as suas vendas de pipocas, através da difusão do “cheiro a pipocas”. Também foram pioneiros no uso do “cheiro” durante a projeção de filmes, ao introduzir o cheiro de pólvora e borracha queimada em sessões de filmes de aventura e ação.
Seguiram-se as cadeias de hotéis com a aplicação do “cheiro”, tais como os hotéis Hilton e Sheraton. Para além destes, a cadeia de restauração Hard Rock assim como a empresa automóvel Toyota (modelo Lexus) também aderiram à tendência do marketing olfativo,a NIKE registou um aumento nas vendas na ordem dos 80% após o início de uma campanha usando um determinado cheiro nas suas lojas, entre muitos outros.